El arte de la Guerra en los Negocios – Parte 2.

Continuando con el artículo anterior, se expondrá de manera breve los 3 últimos pilares del arte de la guerra en los negocios.

4. Ser veloz y estar preparado.
“La velocidad es la esencia de la guerra. Toma ventaja de la poca preparación del enemigo; viaja por rutas inesperadas y atácalo en los lugares donde no tomó ninguna precaución”.

“Ataca al enemigo tan rápido como un halcón ataca su presa. Seguro le quiebra la espalda a su presa, porque espera el momento correcto para atacar. Su movimiento es regulado. Por lo tanto el momentum de un habilidoso en la guerra es sobrecogedor, y su ataque está regulado de manera precisa”.

En base al texto citado, al empezar una nueva estrategia de marketing no hay que ser lentos en la ejecución, esta debe ser rápida y expresarse en maneras no previstas, es decir se debe innovar la manera en que se opera en la empresa, eliminando tiempos innecesarios y acciones que no son vitales y que pueden ser agrupadas junto a otras.
Como ejemplo podemos tomar la campaña que tiene actualmente LAN Perú al momento de reservar vuelos, dando la alternativa de reservarlos vía Internet e impulsándola.

5. Adapte a su competidor.
“Los que son hábiles en la guerra llevan al enemigo al campo de batalla y no viceversa parece en lugares en los que el enemigo deba moverse rápido”.

“Aquel que desea tomar ventaja, toma un camino desviado y distante y así lo hace más corto; transforma los infortunios en ventajas, engaña al enemigo para que se descuide y se relaje, y así poder continuar a paso veloz”.

El párrafo citado nos indica que es importante hacer que la competencia tome acciones en respuesta a las supuestas acciones que nuestra empresa realiza, cuando en realidad, el objetivo de las mismas es simplemente desbaratar la estrategia enemiga.
Como ejemplo, el libro cita el caso en que American Airlines prácticamente saboteó los planes de United Airlines. Estos planes significaban un importante ingreso para United Airlines. American Airlines pidió los mismos derechos solicitados por la otra empresa de aerolíneas, generando una confusión en los negociadores y frustrando todo el plan.

“Cuando un rey hegemónico ataca a un estado poderoso, hace que para el enemigo sea imposible concentrarse. Atemoriza al enemigo y previene que sus aliados se le unan”.

Para los casos en los que se tengan aliados poderosos y la idea de recurrir a aliados, se plantean 6 principios.

- Evitar que los competidores unan sus fuerzas contra usted.
- Si la competencia tiene alianzas poderosas, no los ataque.
- Si el ataque es necesario, separe la competencia de sus aliados.
- Utilice sus propios aliados de forma hábil.
- Escoja los aliados correctos.
- Sepa cuándo mantener una alianza y cuando terminarla.

6. Ejercer un liderazgo con carácter.

“El general que en la avanzado no busca la fama personal, y en la retirada no se preocupa por evitar el castigo, pero cuyo único propósito es el de proteger a su gente y promover los mejores intereses de su soberano, es la joya preciada del estado. No existen muchos (lideres) así.”

La reflexión anterior nos dice que no debemos ser jefes déspotas ni despreciativos, evitar en cualquier momento los aires de grandeza. Un líder con buenas habilidades comunicaciones y buena empatía vale, como dice el texto, como una joya en la empresa.

EL ARTE DE LA GUERRA EN LOS NEGOCIOS

El autor de este ingenioso libro es McNeilly. La intención de este libro es trasladar los conceptos y estrategias aplicados en la guerra que planteó el general Chino Sun Tzu.
El arte de la guerra se enfocaba en estrategias que debían ser aplicadas en la guerra como un todo, desde su antes hasta su después.

Los 6 principios clave que son aplicables al mundo de los negocios son los siguientes:

1. Gane sin combatir.
2. Eludir las fortalezas y atacar las debilidades.
3. Engañar y acopiar información.
4. Ser veloz y estar preparado.
5. Adapte a su competidor.
6. Ejercer un liderazgo con carácter.

En esta oportunidad se expondrá los 3 primeros principios.

Citaremos los párrafos del libro de Sun Tzu en los que se basa el libro de McNeilly:

1. Gane sin combatir.

“Debe ser capaz de tomar todo lo que existe por debajo del cielo intacto. Este es el arte de la estrategia ofensiva...”

“Lograr cien victorias en cien batallas no es la cima de las habilidades. Someter al enemigo sin pelear lo es…”

El primer principio se enfoca en evitar caer en la guerra de precios, debido a que la experiencia demuestra que no es muy efectiva. Como contraejemplo cita la pérdida económica que sufrió Marlboro al iniciar una guerra de precios. También cita como ejemplo el quiebre de aerolíneas.

2. Eludir las fortalezas y atacar las debilidades.

“Un ejército puede compararse con el agua, porque así como el agua que fluye evita las alturas y busca la llanura, así un ejército evita las fortalezas del enemigo y ataca sus debilidades…”

“Ve y ataca los vacíos, evita lo que el enemigo defiende, atácalo donde no se lo espera…”

“Un terreno, aunque pueda ser disputado, no debe pelearse por él si se sabe que luego de obtenerlo será difícil de defender, o que no se obtiene ninguna ganancia con él, sino que probablemente sea contraatacado y se sufrirán muertes”.

El segundo principio tiene por finalidad explicar que gastar energías en un combate frontal es en vano. Es mejor usar esas energías en buscar algún punto débil y atacarlo sin esperar.
Para demostrar esta medida explica como contraejemplo el enfrentamiento entre K-Mart y Wal-Mart.
En este caso K-Mart disminuyo los precios de venta y se remodeló, lo que recayó en los costos operativos de la empresa. Lo que no sabían era que Wal-Mart tenía la fortaleza de bajos costos operativos. Lo que hizo Wal-Mart no fue una respuesta en la misma área, si no que se expandió a lugares donde K-Mart no estaban: pueblos pequeños.
Como ejemplo expone el caso de CNN, ESPN y MTV. Las 3 televisoras se enfocaron en satisfacer el mercado que no estaba siendo atendido. CNN se enfocó en las noticias mundiales y otros temas, dando información sobre ellos las 24 horas. Similarmente con ESPN y MTV, solo que ambas se dedicaban al Entretenimiento deportivo y entretenimiento musical respectivamente.

3. Engañar y acopiar información.

“Si se quiere conducir a una guerra ofensiva, es necesario conocer los hombres que utilizan el enemigo. ¿Son inteligentes o estúpidos, ágiles o torpes? Luego de conocer sus cualidades, es necesario preparar las medidas apropiadas para el ataque”.

“Si conoces al enemigo como a ti mismo, ni en cien batallas serás vencido. Cuando se ignora el enemigo, pero se conoce a sí mismo las oportunidades de victoria o derrota son las mismas. Si no conoces ni al enemigo ni a ti mismo, seguro perderás en la batalla”.

Este es el principal principio de los seis debido a que con la información que se tiene sobre la competencia, se domina el mercado. No se debería atacar a la competencia si se está desinformado o se tiene información falsa. Como contraejemplo se expone el caso de 1995 en Hewlett Packard e IBM.
HP atacó a IBM argumentando que sus productos estaban próximos a expirar y exponiendo los suyos como superiores. IBM no esperó mucho y contraatacó exponiendo su producto en diarios populares, en los que IBM se veía más atractivo.
HP intentó “engañar” a los clientes mostrando a su producto como la mejor alternativa, pero su falta de información sobre las estrategias que IBM tenía como contramedida no le fueron muy útiles. En la actualidad, se puede observar que el acopio de información se da generalmente con “falsos compradores” que averiguan los precios y promociones de la competencia.

Estos son los 3 primeros principios del Arte del Negocio. Sigan enlazados para enterarse de la segunda parte.